my_sea (mysea) wrote,
my_sea
mysea

PERESTROYKA

Оригинал взят у sazikov в PERESTROYKA


Объявленная Горбачевым на январской пленуме 1987 года Перестройка сказалась не только на экономической и политической жизни советских людей. В праздничном оформлении и наружной рекламе также заметны существенные перемены. Помимо новых тем («Перестройка», «Гласность», «Ускорение») появляются новые композиционные решения. Особенно ярко тенденция проявилась в праздничном украшении столицы к 70-летию Советской власти.

[Читать дальше]








По задумке художников, употребление наклонных, диагональных композиций должно было символизировать революционный темп перестройки, стать рефлексией на уже порядком подзабытое конструктивистское прошлое. На деле - наклонные, словно покосившиеся панно и кумачевые ленты, лозунги на строительных лесах, яркие, динамичные плакаты, рефреном повторяющиеся слова «Гласность, Ускорение, Перестройка» создавали ощущение низвержения старых идеалов, крушения устоев и тревожного ожидания грядущих перемен.











В наружной рекламе также перемены. Как известно, в Советском Союзе структурная организация рекламного дела, цели, задачи и назначение рекламы существенно отличались от того, что требует и предлагает современная коммерческая реклама. Это отличие определялось самой природой социалистического производства: в стране не существовало, да и не могло существовать рекламного рынка в его современном понимании. Вся рекламная деятельность в Москве контролировалась на корню государственными предприятиями и организациями подведомственными Моссовету, различным министерствам и ведомствам, прежде всего – Минторгу СССР и РСФСР.



К концу 1980-х годов окончательно сложилась строго регламентированная «вертикаль власти» между Моссоветом и непосредственными заказчиками рекламы, с четко отработанным механизмом «откатов». Весь поток наружной рекламы обязательно проходил через Главное архитектурно-планировочное управление Москвы (ГлавАПУ), где существовала заранее продуманная система распределения заказов на проектирование между доверенными людьми. Заказы на изготовление рекламы так же распределялись в очень узком кругу рекламно-производственных комбинатов. В целом эти механизмы работают до сих пор.
С 1935 года – времени становления социалистической рекламы, она определялась как «прежде всего реклама услуг, реклама путеводитель, добрый друг и советчик покупателя. Она информирует о товаре, рассказывает о его качестве, свойствах и способах употребления, объясняет, что и где лучше приобрести на тот или иной случай». В Советском Союзе даже не существовало такого термина: «наружная реклама», словосочетание «Outdoor Advertising» переводилось на русский язык как «внешнее оформление». То есть, советская наружная реклама служила скорее целям благоустройства и украшения города. Главной целью советской рекламы декларировалось служение благу человека, в отличие от западной рекламы, где человек рассматривается, как «придаток к кошельку».



Второстепенность коммерческой стороны рекламного дела определялась и ничтожно малой процентной ставкой расходов на рекламу. В «Пособии для торговых работников и декораторов», выпущенном в 1952 г. отечественные специалисты рекламного дела вещали: «В капиталистических странах, в условиях бешеной конкуренции, непрерывно растут расходы на рекламу. Они составляют значительный процент расходов, связанных с реализацией товаров. Эти расходы ложатся тяжелым бременем на трудящихся».
На последнем отрезке существования Советской власти советские и иностранные организации ежегодно тратили на рекламу 25 млн долларов. На долю иностранных фирм приходилось примерно 10 млн – на Западе это соответствовало небольшому счету за рекламные услуги.
Тогда же, в период с 1986 по 1990 годы правительства СССР и РСФСР утверждают ряд законов, открывших путь для возрождения частного предпринимательства в России. Привлечение западных инвесторов, появление частного бизнеса и приватизация торговых предприятий привели к бурному и противоречивому развитию рекламы в Москве. Неорганизованная стихия коммерческой рекламы бушевала на протяжении десяти лет и проявлялась в самых необычных, чудовищных и комических образах.
Возникают бесчисленные видеосалоны, коммерческие палатки, магазинчики и небольшие «забегаловки», а вместе с ними и давно позабытая примитивно-кустарная реклама. Новоиспеченные коммерсанты в условиях жесткой экономии сами оформляли свои незатейливые витрины и вывески.



Однако в конце 80-х годов в Москве обосновалось сразу несколько совместных рекламных фирм, вознамерившихся привлекать рекламодателей в страну тотального дефицита, несмотря на отсутствие свободного рынка. Именно с этим связано возникновение поистине парадоксальной ситуации – присутствие рекламы крупных западных брендов становится все более ощутимым, но самих товаров в продаже нет. В 1989 году на крыше одного из зданий на Пушкинской площади появляется электронная установка «Кока-Колы».



А в 1990 году английская фирма «Мэйден» устанавливает на улице Горького первые билборды формата 3х6, ныне ставшего у нас классическим. На одном из них была запечатлена загадочная надпись – «Mars». Отсутствие дополнительной информации заставляло только догадываться: идет ли речь о космических перелетах или о популярном в то время клее эстонского производства – о существовании одноименных шоколадных батончиков у нас еще мало кто догадывался.
Другая, не менее таинственная неоновая надпись «Тунгсрам», сверкавшая на одном из домов по Ленинградскому шоссе, как говорят, была загадкой даже для оплачивавшей ее компании. «Дженерал Электрик» приобрела «Тунгсрам», венгерскую фирму по производству электрических ламп, в 1990 году, а вместе с ней и «горе-злосчастье в придачу» – неоновый знак, который обходился компании почти в 100 000 долларов в год. Эта реклама не объясняла, что за компания рекламируется, что она производит и продает, однако платить за ее обслуживание приходилось исправно, дабы в светящемся знаке не появились перегоревшие лампы и разбитые буквы.



Появление на московских улицах наружной рекламы все более походило на злую шутку. Мимо тоскующих по товарам потребителей, проносились автобусы с плакатами дразнящими сообщениями о самой популярной в мире зубной пасте «Колгейт»: в то время, как на полках пустых магазинов не было не только зубной пасты, но даже и зубного порошка. По мнению самой же компании, акция должна была «создать устойчивый, растущий потребительский спрос и признание советских дантистов». Компания «Самсунг» разместила рекламу на тележках в аэропорту Шереметьево и на рекламных щитах на Арбате, не смотря на то, что никто не знал, когда ее товары появятся на советском рынке.
Но не только рекламой невиданных товаров было характерно это время. Стали появляться и новые рекламоносители. Помимо уже упомянутых билбордов, в Москве на «Национале» и в Ленинграде на Петровской набережной были установлены первые в СССР мультвизионные стенды.





В конце 1980-х гг. при непосредственном участии Моссовета появляются совместные с западными фирмами предприятия продовольственной сферы: кафе-мороженое «Пингвин», булочная-пекарня «Австрийский хлеб», и, наконец, в январе 1990 года – первый в СССР «Макдональдс».







В это время почитание западных марок было столь велико, что под иностранными вывесками, вне зависимости от качества и цены предлагаемого товара, моментально выстраивались бесконечные очереди. К концу 1990 года Макдональдс обслуживал 50 000 человек в день. Возникла парадоксальная ситуация – дешевый по западным меркам ресторан класса фаст-фуд, тут же становится, пожалуй, самым популярным местом в Москве – пригласить девушку в Макдональдс считалось верхом галантности. Любопытно, что место для первого ресторана Макдональдс было выбрано не случайно – там некогда располагалось первое московское молодежное кафе «Лира», в 60-х годах это было знаковое место, здесь собирались многие представители творческой интеллигенции – «физики и лирики».





К началу 1990-х годов наступил очевидный кризис во всех сферах жизни советского общества. В центре Москвы, на Васильевском спуске, отчаявшиеся и обнищавшие люди, приехавшие в столицу со всех концов Советского Союза, разбивают палаточные городки, в тщетной попытке пикетами и голодовками достучаться до партийных чиновников.



Опустевшим полкам государственных магазинов вторила реклама: хирели и покрывались густым слоем пыли витрины, гасли и безвозвратно исчезали буквы с вывесок.





Все эти красоты с педантичностью коллекционера фиксировал на пленку американский фотограф Дэвид Хлынски.



















Тогда-то во всеобщем употреблении и появилось выражение «реклама наоборот», так ярко характеризовавшее ситуацию, сложившуюся в наружной рекламе той эпохи. И уже совсем скоро, 19 августа 1991 года, вместо привычных утренних телепередач москвичи увидали «Лебединое озеро» Чайковского…



В статье использованы фотографии из архива ОАО «Московская городская реклама», частных московских архивов, а так же с сайтов https://pastvu.com/ и http://www.davidhlynsky.com/



Tags: история СССР
Subscribe
Buy for 200 tokens
Buy promo for minimal price.
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 1 comment